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免费阅读正在杀死腾讯阅文?

刘旷 2019-09-19
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原标题:免费阅读正在杀死腾讯阅文?

8月12日,网络文学界的巨头企业,阅文集团公布了2019年上半年的财报。财报显示,今年上半年,阅文集团实现总营收29.7亿元,营收同比增长30.1%,用户规模达到2.1亿。同时阅文以25.8%的市场份额,牢牢占据着网文市场的头把交椅。

在网络文学发展二十年的时间里,网络文学与年轻一代共同成长,这期间出现了无数影响力巨大的神作。近年来网文的影响日渐突破文字的范围,成为影视剧、游戏等创作的源泉。回顾网络文学的发展历程,似乎每一个重要节点都与阅文集团有着千丝万缕的联系。

以一己之力,推动网文行业发展,阅文集团成了我们谈起网络文学不得不提的话题。

行业老大哥的滑铁卢

网络文学发展已成规模,目前用户规模超过4亿,占到网民人数的50%,各类网络文学作品累计达到2442万部,国内网络文学创作者已达1755万,2018年,重点网络文学企业主营业务收入总计为159.3亿元。

近20年的时间,三个主要阶段,成就了网络文学的从无到有。

上个世纪九十年代末到本世纪初期,网络文学开始萌芽。当时的网络文学与传统出版物没有显著区分,作家以业余写作为主,兼职创作文学作品,并没有清晰的网络文学商业化模式。同时由于互联网并未普及,故网络文学也没有大规模传播。

2002年到2010年左右,付费阅读兴起,网络文学渐成规模,开始与传统出版物区分开来。起点中文网首创付费在线阅读模式,为市场上其他参与者设立了中国版权网络文学作品在线发行的经营规范。

2010年起,随着中国移动互联网的渗透率提高,网络文学日益向移动端集聚。这一时期,网络文学快速发展,用户粘性和平台参与度开始大大增强。网络文学这一产业步入了黄金时期。

网络文学发展20年,伴随着的是无数企业平台的不断崛起与消亡,纵观网络发展史,有一个企业可以说是最大赢家,这个集团正是成立于2015年的阅文集团。

今天的阅文,凭借着25%的市场占有率和超两亿的读者群,已经成为了网文行业当之无愧的领导者。

2002年,起点中文网成立,掀开了网络文学的全新篇章。六年后盛大文学成立,旗下囊括了起点、红袖添香等重要网站,一举占据了原创文学72%的市场份额。2015年盛大文学被腾讯收购,将之与旗下的腾讯文学合并,自此网络文学的半壁江山归于阅文麾下。

之后阅文的发展可谓是顺风顺水,仅仅两年之后,阅文集团就在香港上市,那时的阅文风头无双。当日股价上涨86.18%,收盘价达到每股102.4港元,市值达到千亿,足以见得市场对阅文的看好。就当时的情形来看,年轻的阅文似乎前途无量,但殊不知这就是阅文最好的成绩了。

在短暂的辉煌之后,阅文的股价开始以一种惊人的幅度下跌,截至目前,阅文的股价跌至24港元,不到最高峰时期的1/5,也远低于55港元的发行价,且这一趋势仍有持续恶化的可能。

在13号阅文集团发布的上半年财报中,营收29.71亿元,同比增长30.1%,毛利润上涨35.5%,月活用户达到2.17亿,远超行业平均水平。同一天,随着中金对阅文评级的下调,阅文股价随即暴跌17.81%。作为网文行业的龙头企业,阅文向好的营收水平并未能拯救节节下滑的股价,良好的业务表现与如此之差的市场反应,造成了阅文尴尬的困境。

从被热捧到被看衰,阅文只用了一年多的时间,能让如此体量的公司在股票市场上遭逢巨变,这样的力量非同一般。

免费阅读的横空出世

2018年下半年之前,阅读的市场仍以付费阅读为主,免费阅读类APP仍处在快速崛起的过程中,2017年7月连尚网络推出连尚文学,首开网文免费阅读模式,随后吸引了今日头条、趣头条、百度、阿里甚至陌陌纷纷加入了免费网文市场的争夺。

短短一年的时间,从互联网巨头到创业公司,无数双眼睛盯上了“免费阅读”的这块大蛋糕,而随后免费阅读市场的快速增长也证明了资本眼光的正确性。

MAU大于300万的免费阅读类APP,已经由去年4月份的4个,增长到了今年4月份到12个,其中不乏明星产品,趣头条推出的米读小说,今日头条的番茄小说,百度投资的七猫小说,这些产品的发展势头犹如雨后春笋,不断攀升。

正版图书免费阅读的名头,迅速吸引了一大批用户,众多免费阅读APP在阅文集团一家独大的局面下迅速杀出了一条血路。2018年12月,刚推出7个月的米读小说日活跃用户就已经达到了五百万,其他免费阅读APP也大都成绩斐然。米读MAU在2018年8月之后一路飙升,目前已经超过行业第三的书旗小说。

艾瑞指数显示,截至2019年1月,由趣头条孵化的米读小说APP,月度独立设备数为1180万台,位居在线阅读榜单第7名;连尚科技旗下的连尚免费读书APP更是后来居上,月度独立设备数为2272万台,位居在线阅读榜单第3名。

2019年一季度中国移动阅读市场研究报告中显示,目前的阅读市场中阅文以25.8%的市场份额居于首位,主打免费的米读小说和连尚文学,均占据了近10%的市场份额,位居行业第四和第五的位置。

同样的,4月份免费阅读APP就已经占据了千万级用户规模阅读APP的半壁江山,13个用户破千万的阅读APP中,免费阅读达到了7个,七猫免费小说以1146万的用户规模,成了这一排行榜上的第五位。以如此之短的时间,抢占下了市场的大片份额,可见免费阅读的发展势头。

免费阅读为何引爆市场

今天看来,免费阅读的成功突围并非易事,引爆市场的背后是天时地利人和的绝佳机遇。

下沉市场是近年来被频繁提起的一个词语,在这个互联网用户接近饱和,人口红利渐息的时代,互联网和智能手机在低线城市的不断普及创造了新的机遇,从拼多多、趣头条到快手众多企业将目光放在了三四线城市和农村,一个巨大的市场被重新发现。

免费阅读井喷式的爆发就出现在这一时期,网文阅读用户达到4亿,增长开始疲软,开拓全新市场成为迫切需求。免费阅读适应了三四五线城市和广大乡镇农村用户的需求,广阔的下沉市场推动着网文产业新一轮的用户增长。

下沉市场带给了免费阅读广阔的市场,全新的运营模式则带给免费阅读大规模普及的可能。

付费阅读发展至今已有近20年,已经形成了一个十分成熟的盈利模式,网文平台连接作者与读者,用户付费阅读相当于向平台支付服务费。同时,付费平台在网文内容价值基础上衍生出IP变现收入,但发展至今这一模式面临着潜力有限的窘境。

免费阅读则带来了全新的运营模式,构建了“引流+增加用户留存+广告变现”的闭环商业模式。以连尚免费读书为例,以逐浪网的资源为依托,加上3.5亿月活的万能WIFI钥匙所带来的下沉流量,同连尚读书APP、连尚读书女生版APP一起形成产品矩阵。数据显示,连尚免费读书App上线两个月,月活跃用户就超过了一千万,这种运营模式的成果是显而易见的。

行业新机遇

全新的用户群体和运营方式带给了免费阅读旺盛的生命力,也带给了行业新的契机。网络文学发展的这些年里,虽有从内容到技术的不断进步,但盗版问题一直是困扰整个行业的严重问题。为逃避付费,众多盗版网站和机构应运而生,成了网文行业发展的重要阻力。盗版行为猖獗远超我们想象,曾有作者感慨,自己的书在非正常渠道的下载量是正常渠道下载量的10倍,作者及平台损失由此可见一斑。

免费阅读的出现彻底改变了这一现象,以看广告为代价获取到免费读书的机会,这样的模式可以被多数读者接受。免费阅读彻底阻断的盗版市场的发展,对于提高作者积极性,推动正版市场的发展起到了十分重要的作用。

将对价格敏感的盗版用户吸引到免费阅读平台上,这部分群体成了网络文学的新用户,在此基础之上,下沉市场带给了行业更大的刺激和用户增量。

行业黄金期之后,网络文学的用户增速可以看到有明显放缓的趋向。2013年网络文学用户规模增速为17.6%,但到了18年这个速度仅为8.6%,单纯指望新用户增长,平台势必面临瓶颈。免费阅读以互联网的不断向下渗透为契机,吸引了大量的中老年及下沉市场人群,给行业带来了新的生命力。

免费阅读的快速兴起,也将给内容创作带来新的变化。网络文学发展20余年,无数作品在此期间诞生,但由于之前的平台推荐模式使得一大部分作品没有受到应有的关注。

付费阅读平台,以作者分成模式获取内容为主,作品多为连载且集中在头部,但免费阅读平台多刚刚兴起,作品数量少且没有自己的内容创作平台,因此为了获得更多的作品,平台往往以买断作品为主,已经完结的作品成了企业关注的重点,更多目光将会投向中、末端作品,许多优秀作品价值将会被重新估计。

免费阅读,带给了行业全新的发展机会,全新的市场和受众,以及完全不同的运营方式带动了整个行业的复苏。大量的数据都在证明着,免费阅读并非是昙花一现的盛景,以免费为途径,寻求行业利润的最大化的免费阅读是行业变革的号角。未来的免费阅读势必会成为网络文学的一个重要板块,也将带动许多行业巨头开始参与其中。

阅文思变

1困境凸显

站在巅峰的人会看到多数人无法企及的风景,但也要面临更大的风浪与挑战。阅文大概就是这样一家企业,它站在网络文学行业的最高峰,怀抱着行业的半壁江山,也直面着行业变革带来的巨大挑战。

以排山倒海之势袭来的免费阅读,给了阅文造成了巨大的冲击。数据显示,2019上半年阅文集团在线业务收入为16.63亿元,同比减少11.5%,占总收入56%,而上年同期,该板块占比高达82.3%。通用会计准则下经营利润5.28亿元,同比下滑12.6%;净利润3.93亿元,同比下降22.4%;非通用会计准则下,公司权益持有人应占盈利3.90亿元,同比缩减19.3%。月活用户同比增加仅1.7%,付费用户群体增速下降9.3%,这些数字都足以表明免费阅读带给阅文集团的冲击。

而从2019-09-19,腾讯阅文登陆港交所,当日市值逼近千亿,随后在1年多时间跌去了700多亿市值,几乎呈直线趋势下滑的股价更充分论证了免费阅读这一行业趋势带给阅文的打击。

网络文学付费模式是阅文一直使用的发展模式,到今天已经完全成熟。在线阅读收入占据公司营收大多数的情况下,些许调整都会带来巨大的影响,调整运营模式对于阅文这样体量的公司来说,风险和不确定性更是被无限放大。

2正面战场,探索免费阅读新模式

免费阅读成了阅文的一道坎,一道必须跨过去的坎,坎的两边是阅文的不同命运。在此挑战之下,改变成了唯一的选择,阅文集团开始从不同方向发力,探索突破之路。

今年阅文推出了免费阅读APP飞读,手机QQ及QQ浏览器等也推出了免费阅读频道,开始探索免费阅读的全新模式。有数据显示,2019上半年,阅文旗下自有平台产品的月活用户同比增加8.7%,飞读免费小说从4月到5月一个月内即获近250万日活用户,展现了相当的用户拉新与激活作用。

阅文将付费业务作为发展重点,对用户进行分层,并且利用飞读与QQ阅读、微信阅读等付费平台进行互补。但飞读目前还未进行商业化变现,目前无法预见未来发展情况。

3侧面包抄,打造核心竞争力

在紧跟免费阅读潮流的情况下,阅文集团开始调整自己的收入结构,试图在行业变动中掌握主动权。在IP运营上不断发力同时布局海外市场,是现阶段阅文提高自身核心竞争力,以主动的姿态应对免费阅读冲击的重要战略。

在内容和IP运营上,阅文有着天然的优势。2018年,阅文集团授权将130余部网络文学作品改编为其他娱乐形式,年内上线15部IP改编作品,累计实现了700亿的播放量。包括《国民老公》、《你和我的倾城时光》、《武动乾坤》、《斗破苍穹》和《将夜》等。在动画方面,阅文集团推出了新作品《星辰变》和《萌妻食神》,以及多部之前受欢迎作品的新番,包括《全职高手》、《斗破苍穹》、《国民老公带回家》、《择天记》和《全职法师》等。

2019年上半年财报显示,阅文旗下有作者780万人,作品1170万部,其中原创作品多达1110万本,在百度小说风云榜中,排名前20的作品里有17本来自阅文集团。

“全内容生态体系+IP全版权运营战略”是阅文集团的强力大招。

在IP 运营上,阅文在2018年8月收购了新丽传媒,开始打通从上游IP运营到下游影视制作的道路,将网络文学和文创市场紧密结合起来。以版权销售+联合开发+IP自制开发为驱动,全面落地IP全产业链服务体系。

阅文现阶段以优质内容吸引读者、多渠道增加付费用户以降低单个用户版权成本,促使用户以低于传统纸张正版的价格,持续在线内容消费,通过动漫、影视、衍生品、跨界合作等多元的IP版权开发手段孵化全民超级IP。

2019年阅文加大在多种内容类型和“赛道”上的投入,为下一阶段的改编影片类型多元化、讲故事方式多样做好准备。同时尝试“IP全产业链”搭建者的工作,把IP当作一个连接器,用IP把平台、内容和制作方连接起来,让倾听用户、作者、粉丝的想法,以帮助他们把网文IP通过影视剧的载体更好的展现出来。

财报显示,2019年上半年,阅文版权运营收入同比增长280.3%达到12.2亿元,营收变现的大幅提高,展示着阅文在版权业务上的潜力。

布局海外是阅文目前的重要战略之一,今年阅文集团与非洲市场总份额排名第一的手机品牌传音达成了合作,主要针对非洲的网络文学市场进行深度合作。同时,还在与新加坡电信集团携手展开合作,将在内容开发、授权、分发、营销推广和数字支付等方面进行合作。

阅文开始推动海外产业从出版授权、建立海外网站到海外原创内容的内容输出,转变为推动网络文学的发展和运营模式的输出。同时大力加强对海外IP的联动输出,从最开始的原著内容出版,到IP改编成果的海外输出,再到和海外的优质伙伴展开合作,通过发挥各自的业务优势和地域优势,完成网络文学内容的本土化培育、分发和IP衍生开发。从点到面,阅文一步步在推动产业的海外扩张。

倍受冲击是事实,推出免费阅读产品正面迎战,调整营收结构,发挥自身优势积极应对打造自身核心竞争力亦是事实。对阅文来说,免费即可以是绊脚石也可以是垫脚石。

总结

免费这个词在互联网领域并不少见,近年来虽有知识付费等付费消费被认可,但网民人数的日渐饱和,相对于高端付费领域,下沉市场成为各行业的必然选择,在此基础之上免费也就成了大势所趋,而不断发展进步的科技水平,也大大推动了这一进程。

免费阅读就是这个背景下的产物,以三四线城市和中老年人为目标群体,推动网文阅读的市场不断扩大。可以说免费阅读是网络文学行业的一场大变革,行业的参与者必将受到冲击,阅文作为行业的领军者势必会受到更大的影响。

长期的付费阅读经验积淀究竟将会让阅文有更多的底气去面对市场变化,亦或是长期发展的惯性将会让阅文的转变步履维艰,这一切都未可知。这一场关乎阅文生死的棋局,以免费为起点,以变现为目的,阅文集团能走多远,且待时间证明。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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